大厂环伺小红书抖音淘宝之后网易也来了

网店转让 2022-05-01

  互联网领域的明星公司,或多或少都有一两个举足轻重的“友商”,比如拼多多、京东之于淘宝天猫,快手之于抖音,饿了么之于美团。

  但小红书是一个神奇的存在,在抖音和快手的围剿中,居然还能做到日活 6000 万,且没有直接竞品。

  去年 11 月,小红书完成新一轮融资,融资额达 5 亿美元,投后估值超过 200 亿美金,由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中,小红书的估值是最高的——是微博市值的 4 倍,知乎市值的 20 倍,是B站的 2 倍还多。

  2018 年开始,小红书的用户增长进入了快车道,仅仅一年,其用户数增加了 2 亿多,相当于过去多年的用户总和 3 倍还多。这让更多人意识到,这家有点佛系的互联网公司的商业价值,跟随者蜂拥而至。

  据Tech星球不完全统计,从 2018 年至今,互联网大厂们至少有 15 次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易,它研发了一款名为“彼应”的App,产品的自我介绍是:一款年轻人的情绪视频互动社区。

  Tech星球独家获悉,网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品,据官方的介绍,“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现,“彼应”是一款注重生活分享的社区产品,更像是视频版的“小红书”。

  整个App成熟度比较高,底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能,从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

  在首页中,用户的“心声”(主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪)会以卡片的形式进行滑动展示,如对该用户的心声感兴趣,可以进一步的点击该卡片,通过对方展示的视频内容,进行文字回应。

  此外,“彼应”支持用户发布“心声”,创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容,方便日后浏览。

  由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交,情绪来源于生活,所以每个情绪的背后都有着生活的气息,更容易让用户找到更适合的社交话题。

  在发现页,主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍,每天都有上千万人在这里分享经验。

  相比于其他同类型的产品,“彼应”在玩法设计上有了不同,比如以来源于日常生活中的“心声情绪”,让大家找到共同的聊天话题,并获得生活上的经验分享,巩固了产品的社交氛围。

  事实上,网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在 2011 年推出轻博客产品LOFTER,有LOFTER离职员工向Tech星球表示,早在 2015 年,网易就曾对LOFTER进行改版,模仿部分小红书功能,但效果没有达到预期便停止。

  2016 年,网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球,这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样,网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但 2019 年 3 月,网易美学APP停更,其负责人王诗沐也离开网易。

  不止网易,据Tech星球不完全统计,从 2018 年至今,互联网大厂们至少有 15 次尝试打造另一个小红书。

  2018 年,字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App,它以单列形式呈现,忽视了用户“逛”的需求,而且对达人以及用户没有力度较大的补贴,最终铩羽而归。

  不过,字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年 10 月,在抖音App左侧的一级入口,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年,首页左上角的“同城”一级入口,已经变成了“种草”。同时,用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

  小红书的D轮投资方阿里巴巴在 2019 年以家居这一垂类切入,推出家装种草社区“躺平”,以UGC内容为主。两年后,阿里创新事业群以美食为切入点,推出新产品“吃货笔记”,类似“小红书+大众点评”的综合体。近期,淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”,定位是一个潮流有趣的好物研究所。

  除阿里之外,京东、拼多多、美团、知乎等,也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继,不断尝试打造各自版本的小红书。

  2020 年,定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从 2000 多万增长至 4000 万左右。它的注册用户在 2020 年 8 月就达到了4. 5 亿。

  一位知情人士向Tech星球透露,小红书这两年大做增长,在抖音投放的费用很高。抖音内部发现,当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据,甚至比在抖音上要好。

  这一现象得到北京字节跳动CEO张楠(英文名:Kelly)的重视。上述知情人士透露,Kelly是小红书的忠实用户,在使用小红书的过程中发现,小红书搜索推荐精准度越来越高,甚至远高于抖音,对抖音搜索推荐方面不满意,提出关注小红书。

  Tech星球获悉, 2021 年年底,抖音平台策略负责人黄循律带队,成立了一个专门研究小红书的团队,内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖,支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+,同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

  小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区,根据第三方统计数据,小红书 1 亿月活中18- 34 岁用户占八成,女性用户占比为90.41%。

  为了获取男性用户,去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”,明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供 20 亿流量扶持。

  上述知情人士补充道, 2022 年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高,侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态,所以也让抖音加大了重视程度。

  Tech星球了解到,目前抖音的目标是赶超“小红书”,先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外,还计划推出一款生活类的社区产品,目前仍在研发阶段。

  此外,Tech星球还了解到,抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务,于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉,该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等,类似于一个后台管理平台。

  2020 年底,淘宝逛逛上线,并占据首页一级入口,成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

  正式上线不到一年时间,淘宝逛逛的月活已经超2. 5 亿,日活破 5000 万。去年双 11 期间,淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2. 5 亿。目前,淘宝1/ 3 订单来自逛逛社区的种草。

  不到一年时间实现超2. 5 亿月活,逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位,这意味着淘宝超 8 亿用户向其完全开放。

  相比其他种草社区,逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家,都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中,把其成为逛逛的原生UGC内容。

  目前,逛逛上的内容与“消费”高度相关,以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年 5 月,逛逛就已经提出将重点孵化 100 个年收入超过 100 万的“头部创作者”,把“变现”作为关键,但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

  但内容调性、用户心智是需要时间去累积,这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是,在内容多元化的构建上,逛逛也在模仿小红书早年做法,推出多个逛逛官方账号,输出不同类型的内容,譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

  曾有品牌服务商告诉Tech星球,“逛逛会去灌水,毕竟是淘宝的内容平台,但作用不大,重点还是在小红书上。”

  成立于 2013 年的小红书,开始的切入点是海外购物,随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从 2018 年开始,先是扩品类,从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等,这些都是女性所喜爱的事物;后是扩人群,从高线女性到高线男性。

  在用户增长方面,小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的 2021 年中国移动互联网年度大报告显示,在亿量级APP中,小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版,超过了哔哩哔哩抖音主App。

  一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示,时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方,其他部分垂类、图文的重合度并不高。

  让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至 2021 年 12 月,小红书人均单日使用时长达到了 55 分钟,在所有内容平台中位列第五。

  “在随着小红书DAU不断增长的情况下,时长仍然上涨。虽然,投稿率、社交关系沉淀还不够高,但趋势处于上涨趋势”,上述人士表示,这意味着小红书还有较大的增长潜力。

  一位小红书内部员工告诉Tech星球,小红书也会研究抖音,希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

  相比于抖音,图文对于种草和经验的分享,对用户的创作门槛要求更低,而用户的消费效率更高。

  同时,突出“有用”是小红书内容的最大特点,比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书,它也更兼具工具属性而非娱乐属性,沉淀在小红书的内容价值,也不会随着时间而逐渐减少。

  任何一家互联网大厂,想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说,小红书的用户群体很稳定,大家都习惯在小红书了,“你可以理解为,很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具,但后来发现,大家凑过热闹后,又回到了微信。”

  不过,小红书也有自己的隐忧,比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道,小红书 2020 年营收7. 5 亿至 10 亿美元,广告业务营收占比约为80%,实现三倍增长;而电商仅占总营收的约20%。

  另一个问题,任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是:社区氛围不被破坏。过去一年,关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

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  根据第三方平台数据和公开报道显示,当晚,付鹏在小红书的直播间人气高达2.32亿,平均在线万元...考虑到小红书和抖音直播间的流量差异、软件设施差异、变现速率等因素,大部分以直播为主要变现手段的创作者,短期内不能把小红书作为自己的主阵地也可以理解...所以,不论是从物质因素还是心理因素上看,创作者们因为抖音放弃小红书的可能性不大,小红书依然是广大博主不会放弃的重要内容阵地,这与他们在抖音变现这件事并不冲突......

  当抖音选择全力冲刺商业化时,快手反而回归到了自己的视频内容层面...在“小红书”之外,小红书做了一款完全化的短视频APP...“窄播”测试发现,同时入驻小红书和友趣视频的用户,两个APP间的评论留言已支持同步互通...知乎近期开启的内测版本中,顶部Tab栏出现的“想法”取代了此前的“视频”位置...无论是抖音频繁在首页测试商城位置、快手“精选”重回底部导航栏,还是小红书另起新灶加码短视频,知乎“迷途知返”重新拥抱图文,都无一不体现着内容和商业化的权衡取向......

  近期品牌小伙伴都在探讨小红书品牌扣分机制,探讨关于报备比例、内容软文、投放节奏、付费流量、以及 618 前后的品牌、博主、机构对小红书平台的品牌扣分的理解,这篇文章我们摊开来说说这些问题...答:小红书官方从来没有说过报备比例一定在多少,如果品牌本来在 618 前夕准备投放信息流广告,可以把比例增加到30%,看一下在品牌封禁时我写过《小红书封禁品牌,我们商家该怎么办?》 2021 年 12 月 16 日,但这段时间谨慎一些,报备博主也有价格比较低的,emmm,不知道你是否能get到......

  以此为基础,在渠道合作伙伴大会上,小红书商业化发布了以“培训+营销能力认证”为主的赋能计划,通过提供效果运营、商务和内容三个维度的培训内容和认证机制,提升各渠道代理商的综合能力...其中新榜被授予“ 2021 年度小红书渠道最具影响力合作伙伴”和“ 2022 年小红书商业化蒲公英渠道最佳合作代理商”, 2021 年新榜小红书渠道业务增长超过150%...在他看来,小红书渠道赋能计划的重点在于通过不同维度的培训考核、与代理商共建服务能力,推动代理商扩展更多新业务,成为一个“全能的广告营销公司”......

  自 2021 年 1 月到现在,小红书上关于露营的笔记已经超过 45 万篇,去年国庆假期期间,露营笔记的发布量较同期就提升了1116%,小红书为露营生活分享创造了蓬勃发展的土壤...在国外,上世纪六七十年代兴起了一种名为LNT(Leave No Trace)的露营方式,它旨在提醒人们在自然中活动时,身体力行地保护当地的生态环境...在品牌层面,张震岳与小红书的「无痕露营倡议」合作,是小红书面向多元生活方式的一次出圈...而在价值层面,小红书提出了「无痕露营倡议」项目,尝试引导用户进行更为环保的露营方式......

  运营:熟悉平台规则,账号定位,发布节奏,话题选择等...那就是一个日更博主一个月内,可能只能产生 4 篇爆文,其他笔记都是日常笔记,假设粉丝转化率恒定,日常涨粉1000,那么有爆文时涨粉就可能实现一天涨粉8000...追热点是我认为最容易出爆文的一种形式,但追热点也需要注意时间和结合问题,因此打造爆文可以阅读我的另外一篇文章《在小红书上怎么蹭“谷爱凌”热点做爆文?》,同时这篇文章也告诉了你另外一个逻辑,爆文也不一定就涨粉快,这里不再赘述.........

  除了需要注意这款强调兴趣垂类、有用内容和宽泛用户群的新产品之外,更需要关注的是小红书的「创新业务」...值得注意的是这个产品的主界面十分简洁,沿用小红书的双列排布,底部只有首页、发布、我的三个按钮...除了需要注意这款强调兴趣垂类、有用内容和宽泛用户群的新产品之外,更需要关注的是小红书的「创新业务」...最为成功的便是被称为「产品工厂」的字节跳动,依靠自己的流量规模和分发效率,在面对每一个自己认为有需要的赛道时,都会推出一款新产品前往争抢...一个新产品的孵化成功,不仅仅是一个APP意义上的成功,更需要公司在?

  ......上图为千瓜数据搜索近 90 天的“旅行”关键词的数据截图,可见旅行笔记篇数已处于今年以来最低点,甚至低于2022 年新年,发布旅行笔记的达人也在呈现大幅下跌的趋势...我相信这些很可能是其他旅行博主的真实写照,因为疫情导致无法长途旅行,所以只能被迫的把旅行目的地调整为周边,受到长期以来的疫情负面影响,导致对消费,旅行的欲望也同时下降了......

  先不谈产品,我对「品牌违规分」的这个名字真的很想吐槽一番,没有什么品牌在小红书做营销是为了奔着违规去的,叫违规分就显的非常有歧义,如果叫品牌管理分,甚至叫品牌健康分,我觉得都会听起来顺畅很多,正能量很多...所以可以看作品牌违规分是针对“品牌方”量身定制的一种积分规则,小红书希望通过品牌违规分对品牌的“软文”行为进行限制和管理.........

  但 2020 年东兴证券曾发布一组数据: 2020 年小红书广告营收占比约80%;而电商营收占比约为15%-20%...从种草社区到流量变现,这条路究竟有多远?为了实现种草社区内的电商闭环,小红书做过多次努力,然而内容与电商的融合似乎并没有那么紧密...总之,从最初跨境电商开始,小红书在电商之路上不断探索和尝试,一直试图通过“社区+电商”的模式形成完善的交易闭环......

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