房产交易进入数字化时代“开店模式”会成一条新路?

网店转让 2022-06-24

  5 月 31 日,贝壳找房发布的 2022 年第一季度财报显示,成交额为 5860 亿元,同比下降 45.2%。

  贝壳一季度的营收也大幅下滑,实现净收入为 125 亿元,同比下降 39.4%。由此带来净亏损 6.2 亿元,而 2021 年同期净利润为 10.59 亿元。

  贝壳董事局主席兼行政总裁彭永东表示: 毫无疑问,我们今年在多个方面都受到了考验。GTV 总量下降,反映了行业面临的挑战。

  贝壳是房产交易平台中的 老大 ,它的日子都不好过,其他平台的情况可想而知。

  不过,这两年仍然有很多互联网巨头前仆后继地进入,打造自己的房产交易平台。

  短视频平台快手之前成立了房产业务中心,消息称该业务负责人将直接向快手电商负责人笑古汇报,并已经制定了今年成交额破百亿的目标。

  今日头条则在更早的时间推出了房产业务 幸福里 ;天猫也在 2020 年 9 月 16 日推出 天猫好房 ,并在刚刚的战略深化发布会中提出启动交易平台战略。

  中国的房产营销服务行业经过多年发展,贝壳依靠庞大的线下门店,打造了 线上 + 线下 的交易模式,安居客以及早期的头部房产中介机构,依靠流量优势,成就了房产营销的 流量平台 。

  而近两年新进入的玩家采取了与之前不同的策略:天猫好房主打 开店模式 、短视频平台主打 直播卖房 。大家的具体玩法各不相同,但核心的商业逻辑基本一致,以流量为优势,吸引房地产各方入驻,提供数字化能力,给行业赋能。

  整个互联网行业进入下半场后, 数字化 被各大互联网巨头频繁提及。有人说,善于玩概念的互联网公司又开始造概念了;也有人说, 数字化时代 和 流量时代 相比,确实有很多不同。

  关于 数字化 ,阿里巴巴在最新财报中有一段表述: 商业场景 + 履约网络 的数字商业设施,不仅为消费者提供了清晰的价值,在服务商家数字化经营上,价值同样清晰。

  阿里巴巴董事局主席张勇强调,推动数字化的实体经济发展是阿里巴巴的基本责任。

  首先,需要有商业场景,比如购物、餐饮、买房。这些都属于商业场景,在互联网行业出现之前,一直都存在,但在不同时代,这些消费场景会发生深刻的变化。

  其次,需要有履约网络。商业场景最重要的一环是交易和物流,要用数字化改变这些商业场景,需要提供数字交易能力和线下履约能力。

  具体到房产营销服务行业,早在 1995 年,该领域就出现了互联网化,至今已经走过了 27 年。在这个漫长的过程中,演化出以贝壳找房为代表的 线上 + 线下 模式,以及以安居客为代表的 流量模式 。

  以上两种模式,基本上代表了目前房产营销交易平台的两种形态, 线上 + 线下 模式主要赚取佣金,核心竞争力是庞大的线下网络; 流量模式 主要赚的是广告费,核心竞争力是丰裕的线上流量。

  不过,以上两种模式离真正的 数字化 还有一定距离,可以说是房产交易在一定维度的互联网化,属于数字化的早期阶段。

  随着整个互联网行业 流量红利 见顶,房地产市场的持续低迷,占据主导地位的两种模式也都遇到了各自的发展困境。

  2020 年 9 月,天猫好房含着金钥匙出生,很多人认为,这或许预示着房地产数字化新时代的到来。

  天猫好房一上线就通过云计算、人工智能、区块链等技术支持,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产交易过程的多项服务功能。通过一系列联盟管理的方法,构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

  不过,在后来的发展过程中,天猫好房并没有预想的那么好。究其原因,一方面是很多美好的设想并没有完全落地;另一方面,在互联网红利并未消失的前两年,行业变革的动力并不足。

  2021 年 5 月,天猫好房面向消费者、开发商和经纪行业推出 CBA 战略,以 好房、好价、好服务 为价值主张,致力于让所有人买到好房,帮开发商找到客户,实现 房通、客通、交易通 ,同时,赋能经纪交易,让经纪机构实现 有房、有客、有保障 。

  在今年 5 月 25 日召开的发布会上,天猫好房透露了一组数据。截至目前,天猫好房覆盖全国超过 300 个城市,平台上线+、在线 万 +。平台 MAU 超过 2000 万,日均用户咨询量超过 10000 条。

  可以看出,经过一年多数字基础设施的建设,天猫好房已经有了一定的 群众基础 ,为接下来交易平台建设战略中的 开店模式 潜力焕发,创造了不错的条件。

  与贝壳为代表的 线上 + 线下 模式以及安居客为代表的 流量 模式相比, 开店模式 优势表现不同。

  天猫好房的 开店模式 是天猫业务模式在房地产领域的定制化,也是天猫好房在房产数字化领域里的独特模式。

  首先,天猫好房是长在天猫上的,具有天然的流量优势。目前,天猫用户已经超过 9 亿人,天猫好房为天猫提供了一个新的 品类 ,弥补了 吃穿住 中的 住 ,这一方面丰富了天猫的产品供给生态,另一方面,也为消费者提供了新的购房选择。

  其次,长在天猫上的天猫好房,利用了淘宝系的数字新基建,其中包括营销、交易、交付等环节。对于房产交易主体(地产商、中介)来讲,极大地降低了渠道铺设和交易数字化建设的成本。对于消费者来讲,即便是购买房子这种大宗商品,体验和保障也会令人放心。

  一手握着天猫强大的线上流量入口、数字化运营能力,一手握着易居多年积累的服务经验和巨大的资源整合能力,天猫好房的 开店模式 如能将阿里交易平台的基因复刻到房地产行业中,应该能给中国的房产交易行业探索出一条新路。

  在这场线上房交会上,二手房会场超过 61000 套二手房提供佣金让利,展会期间仅收取 1% 佣金。而在租房会场共推出近 14 万套 1 元抵扣 300 元租金和 8000 套佣金立减 188 元的房源。

  这对消费者来说,就是巨大的实惠。对于房地产商和中介机构来说,也提供了巨大的便利和流量入口。

  在疫情期间,售楼处、房产中介门店受到重创,线上 开店模式 的优势开始凸显。如何快速、低成本地装备一套线上做生意的能力,以应对市场的波动,是当下房产开发商、中介公司都在思考的问题。

  时至今日,地产行业的线上化已经发展了十余年,但绝大多数互联网企业对房地产的渗透还很初级,只是简单地将销售、展示渠道放在了线上。

  但作为一种大宗、非标、低频特殊商品,房产交易绝不像一般商品那么简单,贝壳之所以能稳居市场老大的地位,最核心的是服务。

  按照目前的交易流程,购房者先在各种渠道搜集楼盘信息,再到线下门店反复看房,确定购买意向后,则需要线下去售楼处进行签约、付定金,解决首付、信贷等事宜,接着去房产交易中心网签、办理税务、产权证等等。而对于购房者而言,目前大多数 线上卖房 的平台,仅仅解决了第一个环节的便利性——搜集信息。

  天猫好房首席执行官周忻在 5 月 25 日的发布会上指出: 房地产市场仍然处于低迷状态,行业竞争模式也还处于强资本驱动阶段,行业运营管理模式仍停留在信息化阶段,与数字经济相差甚远。

  在周忻看来,房产交易真正的数字化是房地产营销和交易的数字化,这也是天猫好房这些年致力于解决的问题。

  与传统的模式相比,房产交易的 开店模式 是以 店为核心 的数字化生意平台,每个商户在平台上经营的是私域。天猫好房借助淘系大生态,在各种不同场景中,将公域流量导入店铺私域。从消费者了解房源和服务的第一时刻起,用户就牢牢掌握在开店商户手中。

  可以想象这样的场景: 亲,你关注的房子今天推出了一个特别划算的优惠方案,不如先拍下占住实惠?; 亲,你先前交定金的房子,今天可以草签协议了,协议文本发你看看,可以在线确认人不用跑售楼处呢。

  线上店,不仅为开店商户提供了一个自主经营的舞台,实现了房产生意线上作业化、营销链路数字化和交易服务网络化。而购房者即店铺粉丝的沉淀,更成为开发商和房产中介最宝贵的数据资产。

  用周忻的话说: 如果把天猫好房比作商业街,那么我们做三件事:基建做好、人气做起来、招商引资,让商家来开店做生意。

  在外界看来,天猫好房探索打造的这条 新道路 ,有天猫的商业逻辑可循,但是围绕房地产这个与众不同的行业推进,会是一件极具挑战的事。但房产交易 开店模式 的前瞻性构想对于整个房地产行业具有积极的意义和指向性。

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