累计卖出 3 亿枚轩妈蛋黄酥这样“利用”天猫

网店转让 2022-06-21

  轩妈食品 2016 年入驻天猫,主营蛋黄酥类目。轩妈食品副总经理张羽介绍,2021 年全渠道累计售出 1 亿枚,天猫蛋黄酥全年成交指数排行 NO.1。至今,已累计售出 3 亿枚蛋黄酥。

  张羽总结,选中蛋黄酥细分赛道,原因有三:蛋黄酥在华东华南消费者中,已形成品类认知,无需进行品类教育;

  最初,轩妈蛋黄酥的主要销售渠道在私域。入驻天猫,起初是为了锚定价格,促进销售。

  我们做了一个小实验,相较于私域渠道,我们把天猫店内的定价提高 6 元,但并未把天猫作为重点阵地。 张羽说。

  一来,通过天猫洞察消费人群,对于未来的精准营销更加有迹可循。二来,消费者在天猫形成认知,通过价格对比,能促进在私域的成交决策。

  单品爆款破圈的打法,短板是天花板低,这就意味着,品牌需要持续寻找新的创新增长点。张羽分析,轩妈的策略分为两个阶段:第一,在同品类中,通过口味创新和包装创新,让消费者买得多、多次买;第二,根据天猫的数据沉淀,扩品类,未来从蛋黄酥走向新中式糕点。

  红豆原味蛋黄酥 一直是轩妈的爆款,如何给消费者更多的选择?关注到奶茶圈里芝士很受欢迎,轩妈选择将芝士口味用于新品,并结合了年轻人偏爱低糖、低脂的趋势,减低甜度,使用代糖。

  这款新品在 2019 年末上市之后,迅速被天猫消费者接受, 芝士 这一搜索词为品牌带来很多自然流量。2021 年,单品年销超过 5000 万。

  淘宝教育认证讲师丁天勇分析,烘焙市场高速发展,正是国货品牌抢占消费者心智的重要阶段。轩妈作为蛋黄酥类目的引导性品牌,已将品牌与蛋黄酥形成强关联,完成了 1.0 阶段的建设。建议未来可以挖掘市场潜能,匹配相应的新品类进行引领,创造市场机会点和确定性购买场景,循环扩大品牌人群资产。具体包括:

  对于本行业品类进行大盘数据分析,包括增速子品类、爆品、视觉、沟通点等寻找增量的产品赛道

  围绕增长人群和增量产品赛道进行消费者洞察,可以启用 TMIC 消费者调研进行深度互动挖掘新品机会点。输出视觉,价格,卖点等新产品维度信息

  结合数据、消费者互动,构建购买场景,制定新品上市营销计划。累计卖出 3 亿枚,轩妈蛋黄酥这样 利用 天猫

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